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上場企業の8倍速で成長する新ビジネス【サブスクビジネス入門】

この知識はこんな方におすすめ

  • これからのビジネスを知りたい
  • これからの経済を理解したい
  • サブスクリプションを導入したい

これからの経済やビジネスのために必須のビジネスモデル

今回はサブスクリプションのビジネスモデルについてです。

このサブスクというのは毎月一定の金額を払って受けるサービスだと解釈している人が多いですが、実際には概念として全く違います
このサブスクは産業革命以降の大きな革命だとビジネスの世界では言われていて、そんなサブスクリプションビジネスモデルの正体について解説したいと思います。

一応僕もこのサブスクリプションのビジネスモデルの業界の中では、とある企業の経営者の方にその時代のど真ん中を進んでいると褒めていただいたぐらいサブスクリプションに関してはかなり勉強して上手に進めることができています。

特に日本の場合にはその傾向が強いですがサブスクリプションには大企業がほとんど手を出すことができていません。
海外に目をやると今ではあの高級車のポルシェでさえもサブスクで利用できる時代になってきています。

毎月一定の金額を支払うことによって何かが使い放題になるサービスだとぐらいに多くの人が考えていると思いますが、実際には全くそんなことはなく、今回はそんなサブスクリプションビジネスモデルの本質について解説させてもらえたらと思います。

基本的にサブスクリプションのビジネスモデルの企業は財務状況も非常に安定して投資もしやすくなります。
アメリカの事例としては、S&P 500銘柄に該当する企業の成長に比べて、サブスクリプションを中心にビジネスを展開している企業は8倍も成長しているということが分かっています。
これはいわゆる上場企業の8倍のスピードで成長してしまうビジネスモデルがサブスクリプションだということです。

今回はそのサブスクリプションの本質は何なのか、その注意するべきポイントとはということを解決できたらと思いますが、もし皆さんがこのサブスクリプションの企業に投資をしようと考える場合には財務指標の見方も判断材料も全く変わってきます。

これから日本でもサブスクリプションは導入する企業も増えていくでしょうし、おそらくマーケットにもかなり反映されてくると思います。
ですから、このサブスクリプションに関する理解を深めておく必要はありますし、おそらくは僕はこれから企業のサブスクリプションの導入に関するコンサルのようなこともしていくことにもなるのだろうとは思います。

サブスクリプションについて学ぶためのおすすめ本

そんなサブスクリプションについて学ぶのであれば、今回の参考文献でもありますがこちらの本がとても役に立つと思います。
実際に僕も参考にさせてもらいましたし、ここをもとに様々な考察を重ねてきました。

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広告モデルですが動画配信という点で YouTube に関して学びたいのであればこちらの本が役に立つと思います。

フォロワーやファンを作り出したいとかカスタマーマネージメントについてより理解を深めて学んでいきたいという場合であればこちらの本が役に立つと思います

皆さんはサブスクと言われると何を利用されているでしょうか?

まず、毎月一定の金額を払うことで何かしらのサービスを受けることができるというのは基本的にサブスクリプションの入り口に過ぎません

有名なところでは Netflix や Amazon プライムなどあると思います。
Amazon プライムは元々は配送料無料で配送が早いというところから始まった年間5000円ほどのとても安いサブスクではありますが、ここに動画の無料視聴などが含まれてきて爆発的に加入者が増えるということが起こりました。

このようなサブスクリプションについては、結局毎月いくらかを払う必要があるネットで利用できるようなサービスだろうと考えている人も多いでしょうし、実際にほとんどの日本人の認識はその程度です。

サブスクリプションというのは、基本的に毎月一定の金額を企業が貰うことによって、それを基に今後のビジネスの先を決めることができるというものです。

もし僕が動画配信のビジネスモデルとして1年分の動画を作ったからそれを使ってくださいとまとめて販売したとします。
結果としては1年分の支払いをしてもらっても同じなのではないかと考える人もいるかもしれませんが、これは全く違います。

どんな企業でもヒット商品を作り出そうと思うと大量の資金が必要になります。
それは家電でも服でも同じですが、実際に販売してから売れるかどうかがわからないビジネスに投資をしてマイナスになった状況で、ようやく商品が完成してそれを販売して運良く儲かったとか儲からなかったとか、毎年毎年ギャンブルを重ねていくのが必要になるわけです。

そのため企業の業績予測や収益予測というものはどうしても波ができるものです。
収益予測などをもとに投資をしたりするわけですが、今の任天堂さんのように大きなヒットがあったことで急上昇することもあります。
当然、そうなると可能性としては何もヒットせず予測を下回ることも珍しくないわけです。

結局そのような不透明なリスクを無くしてくれるのもサブスクリプションです。
僕たちがサブスクリプションに毎月一定の金額を払うのはなぜかと言うと、これは未来志向によるものです。

例えば、僕の動画配信サービスのDラボに毎月皆さんが数百円払ってくれているのは、来月ももっと面白い動画や役に立つ動画が見れるかもしれないと思いそれを払ってくれています。

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そうではなく普通の商品などを買う場合には、その商品が欲しいから買います。
サブスクのビジネスというのは今後の成長であったり、これから新しい何かが出てくると考えてそれを僕たちは買います。
そのため一度払ったら払い続けるという傾向が強くなります。

この点での企業のメリットとしては、商品が出来上がる前に一定の資金を手に入れることができて、1年先や2年先の収益の予測を立てることができるようになります。
そうなるとどれだけの資金を使っても大丈夫なのかということがわかりますので、来年のお金のやりくりに悩む必要もなくなるわけです。

Netflix であれば何千億円というような大金を使って Netflix オリジナルの作品を作ったりしています。
これができるのも来年の収益の見通しをおおよそ計算することができるからです。

ユーザー:未来志向で毎月少額の課金で利用できる

企業:収益予測が立つのでより良いサービスへの投資が継続できる

これによりユーザーは毎月少額の金額を課金するだけでサービスを利用することができて、企業はどれくらいのユーザーが利用を続けてくれるのかということも統計的に見ることができますので、そこから収益予測を立ててそれが安定するからより良いサービスを提供し続けることができるという企業とユーザーがWin-Win のシステムがサブスクリプションです。

これがサブスクリプションモデルの正体であり、決して単なる月額課金ではありません。
例えば、ケーブルテレビとか BS とか NHK とか毎月払うというだけのサービスであれば昔からたくさんありましたが、その毎月払ったことで収益予測型ってより良いサービスを作っていくということがあったでしょうか。
サブスクリプションモデルというのは、支払いユーザーが増えれば増えるほど、それによる将来の発展を考えて収益予測とそこからの使っていい金額を厳密に考えていくものです。
ユーザーは安い金額でサービスを利用することができて、企業にとっては将来の収益の見通しが立つので、ユーザーにより良いサービスを提供するための戦略を立てやすいという企業も消費者もメリットを享受することができる新しいビジネスモデルです。

ヒット商品の時代から定期収益の時代へ

このビジネスモデルが生まれる前はヒット商品の時代と呼ばれる時代が続いていて、今の時代はこのヒット商品を単発で目指す時代ではなく定期収益を求める時代に変わりつつあります。

このサブスクリプションモデルは Netflix や Amazon プライムのようなネット上のサービスから始まるわけです、 このビジネスモデルはどんどん広がっていて、今ではなんとあのポルシェも月間2000ドルでポルシェに乗ることができて、これは単なる定額の支払いということではなく乗り換えることもできるそうです。

Uber も毎月定額で乗り放題というようなサブスクも始まっていて、極めつけは飛行機も乗り放題のサブスクが既にあるようです。
飛行機のサブスクであれば、常に乗り続けたいという人はそんなにいないでしょうしある程度必然的な限度はあるので、どれぐらいの金額にすれば企業側にも利益があるかということも分かります。

そうなると、時期や季節による変動もなくなりますし企業経営としてはとても安定して、それにより設備投資もできるし戦略を立てることもできます。

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新しい商品を生み出してそれを販売するというビジネスになると、どんどんコマーシャルを打って新しいそうに次々と買ってもらわないと儲からないということになります。
サブスクにはアップセルとクロスセルという概念があり、今そのサブスクに加入しているユーザーに対してより良いサービスを提供していくことによって収益を上げた方が効率が良いということがあります。

そうなると、外部に広告を打ったりする必要もありませんので、広告代理店も広告費も全く不要になります。
その広告代理店や広告費として使われるお金がユーザーや消費者に還元されるわけです。
その結果として、企業もユーザーもメリットを享受できる関係になっているということです。

これがヒット商品の時代から定期収益の時代へという変化になっているわけです。

所有から物を持たない時代へ

ヒット商品の時代ではできるだけたくさん売れる商品を作り、そんなヒット商品ができたらそれをできるだけ短期間でたくさん売って利益を上げるというのが目的でしたし、それと同時に、その商品を生み出すための工場の効率化や業務の効率化を行い固定費を減らすという2つの戦略のもとに企業は動いていました。

昔はこれで利益が確保できたわけですが、最近では物を持たない人が増えています。
僕もそもそも免許を持っていないし車を持ちたいとも思いませんし、高い服や高い車が欲しいというよりも服も車もサブスクで安く気軽に利用したいという人の方が多いと思います。

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僕たちが欲しいのはそれを利用したことによる結果であり物ではないという感覚が強くなっている人が増えていると思います。
この感覚が世界中ではすでにかなり広がっていて所有する動きはどんどん減ってきています。

この状況は企業の寿命としてもすでに現れていて、アメリカのフォーチュン500という優良企業のリストがあり、このリストに2000年に含まれていた企業の半分以上はすでに存在しないそうです。
しかも、これらのいわゆる優良企業の平均寿命はわずか15年だそうです。

これはこのヒット商品の時代の方法がもはや世の中に通用しなくなっているということです。
所有する時代が失われ、ヒット商品を生み出しても大きな収益を上げると当然税金も取られますし、企業経営としても維持するのが非常に難しいわけです。

だからこそ、そもそもそのビジネスモデルを転換する時代が来ているのではないかと言われているわけです。

ちなみに、調べてみると1975年にはフォーチュン500の企業の平均寿命は75年もあったそうです。
だからこそ当時はビジネスモデルの転換も必要はなかったわけです。

これが2016年のデータになると15年しか企業はもたなくなっているということです。
これは逆に言うと、個人がそんな大企業を出し抜いたり、皆さんが企業を作って大企業を出し抜こうと思ったら、少なくとも大企業が使ってきたヒット商品を生み出す戦略から乗り換える必要があるということがすでに見えていて、そこで見えてきたのがサブスクリプションのビジネスモデルです。

そこで消えていった企業というのは従来の方法を続けていたというだけですが、逆に生き残っている企業を見てみるととても分かりやすいです。

例えば、GE(ゼネラル・エレクトリック)という企業があり、昔は電気製品などを作っていたメーカーでしたが今ではサービス企業です。
現在の収益の大半はいわゆる IT を使ったサービスがメインになっています。

他には日本でも馴染みのある IBM という企業もありますが、昔はもともとはパソコンを作っていたメーカーでした。
現在ではデータ分析のサービスが主な収益源になっています。AI を使ったインサイト分析サービスというものが主軸になっています。
IBM ももはやサービスを提供している企業になっているわけです。

他にも結構馴染みのある名前だと思いますがゼロックスという企業もあります。
コピー機を作っているメーカーとしてのイメージがあるゼロックスですが、このゼロックスも既に情報サービスを扱う企業になっています。

これらの企業も次々と形態を転換しながら生き残ってきているということです。
昔からある企業も生き残っている企業はサービスを提供する企業に変わってきています

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なぜ日本では導入が遅れているのか?

この時代の転換がアメリカなどではすでにより強く現れてきているわけですが、なぜ日本ではまだそこまでではないのかというと、その理由としては投資家と経営者の問題が大きいと言われています。

これはサブスクリプションのビジネスモデルは数値化するのが非常に難しいからです。特に今までの財務3表では数値化することができません。

例えば、Adobe であればソフトのライセンス費用として3万円の商品だとすると、その商品が1万人に得ることができたとしたら3億円の売り上げが見込めます。こうなるととても儲かったような気がすると思います。
ですが、サブスクの場合に月に2000円で使い放題となると、1人の人から商品として売った場合にもらえるであろう3万円をもらうためにはかなりの時間が必要になります。
そうなるとサブスクに切り替えたことで収益が下がったようにどうしても一旦見えてしまいます

実際には、いわゆるライフタイムバリューとしてそのユーザーや消費者が生涯の間にどれぐらいの金額を払ってくれるのかということが大切なはずなのに、単発の利益を切り取ってしまうのが今の財務3表と呼ばれている投資家たちが参考にする数値です。

企業はどうしても測定可能な数値を管理したがるものですので、どうしてもサブスクリプションへの転換ができている企業が少ないという実情があります。

今売っている商品をサブスクリプションに切り替えるとなると、どうしても一時的に利益が落ち込んだように見えてしまいますので、それは投資家に対して見せる時も会社の業績を単なる表としてみると収益が下がっているように見えます。
ここでポイントになるのはサブスクリプションの場合には継続課金だということです。

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皆さんもおそらく経験はあるのではないでしょうか。
3万円もするソフトを買ったのに、その次の次のバージョンのソフトが出ているけれど3万円がもったいないからそのまま使おうとしたこともあるはずです。
このように人間は一度に大きな金額を出すよりも小さな金額をこまめに出す方が楽なわけです。

このように現代のビジネスモデルはすでに大きく変わりつつあります。
特に若い人にとっては所有よりも体験が欲しいと考えられています。
だからこそ、昔は DVD をコレクションするという人が結構いたと思いますが、それよりも今はNetflix に入って見て楽しむという人が多いでしょうし、僕の場合は本を何度でも読み直したりしたいですし本に囲まれていたいのでたくさん持っていますが、多くの人はそういうことよりも Kindle でいつでもアクセスできる本をスマホに入れておきたいというように変わってきているはずです。

すでに車や飛行機でさえもサブスクリプションが導入されている状況ですから、これからあらゆる商品がサブスクリプションに変わってくると思います。
このサブスクリプションの流れを読んでおけば、これからのビジネスや経済がどのように動くのかということも見えてきます。

続きはDラボで

さらに、今回の内容のフルバージョンを動画で見たい場合には今回のおすすめの動画の方からお願いします。
こちらはまさに僕の理想のサブスクリプションサービスとして形にしたもので知識のNetflixを目指して作った動画配信サービスです。今なら20日間無料で使うことも出来ますので、ぜひチェックしてみてください。

さらに、今 Amazon では通常3000円ぐらいする僕のオーディオブックがなんと新刊も含めて無料で聴けるというキャンペーンを行っています。
1人1冊ですが完全に無料で、無料の期間が終わっても一度ダウンロードしておけばずっと聞くこともできるそうですので、まだの方はこの機会にぜひチェックしてみてください。

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免責事項:本内容は科学の面白さを伝えることを目的としたエンタメです。なるべく多くの方に、科学的思考に興味を持ってもらうために、参考資料や過去の動画を元に、大胆な独自の考察したもので、事実を確定するものではなく、あくまで一説です。動画の結論は実際の研究とは異なる場合があります。
僕は文献を読むのが好きなタダの理系であり、専門家ではありません。また、多くの科学者とも同じように人間ですから、間違うことも多々あります。実際に知識を利用する際にはご自分で調査するか、専門家に相談してください。
参考:Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future―and What to Do About It

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